Apple 2025 年 Q2 財報：營收持穩、服務創高、AI 混合戰略成關注焦點

Apple 在 2025 年第二季維持其作為科技巨頭的地位。儘管相較其他科技同業成長動能有所放緩，Apple 在關稅與全球經濟變局下，財務表現仍展現出一定穩定性。產品組合與服務業務持續成長，AI 戰略初步浮現，而資本配置與美國製造布局也釋出更明確訊號。

營收年增 5.1%，多國達歷史新高

Apple 本季營收達 954 億美元，年增 5.1%，即便面對 2.5% 的外匯逆風。在英國、印度等市場創下歷史新高。

• 產品營收達 687 億美元，年增 2.7%，由 iPhone、iPad 與 Mac 帶動。
• 服務營收則達 266 億美元，年增 11.6%，創下歷來新高。包括已開發與新興市場均實現雙位數成長。
• 所有產品類別與地區的活躍裝置數創歷史新高，為未來服務成長打下基礎。

毛利率整體上揚，產品與服務展現不同走勢

整體毛利率為 47.1%，高於 Q1 的 46.9% 與去年同期的 46.6%，落在管理層預測區間中段，受惠於有利組合影響。

• 產品毛利率下滑至 35.9%（去年同期為 36.6%，Q1 為 39.3%），主因是產品組合不利、外匯損失與新品銷量季節性放緩。
• 服務毛利率提升至 75.7%（去年同期為 74.6%，Q1 為 75.0%），由於服務組合轉向高價值項目。

Apple 延續其一貫策略，即隨產品生命周期推進降低製造成本。

股東資本回饋規模加大，啟動千億美元回購計畫

• 本季發放股息 38 億美元。
• 執行 250 億美元的股票回購，買回 1.08 億股
• 公司宣布擬再執行 1,000 億美元股票回購，邁向「淨現金中性」

Q3 展望：低至中個位數成長、毛利承壓於新關稅

儘管 Q3 前景仍存在不確定性，Apple 預期下一季營收將年增低至中個位數，外匯逆風減弱。

• 預期毛利率將介於 45.5% 至 46.5% 之間。
• 包含來自關稅影響的 9 億美元負面貢獻。Q2 關稅衝擊有限，主因為庫存與供應鏈優化所抵銷。

美國投資擴大、供應鏈重組持續進行

面對美國保護主義抬頭，Apple 將於未來四年在美投資 5,000 億美元，用於擴張業務與製造基礎設施。

• 將於德州建設新工廠，製造先進伺服器。
• 現有美國供應商超過 9,000 家。
• 2025 年，預計有超過 190 億顆晶片將來自美國，包括來自 TSMC 亞利桑那廠的先進晶片。
• iPhone 玻璃也由美國企業供應。
• CEO Tim Cook 並未提供具體資本支出或研發支出細節。

產品表現：iPad 成長領先，穿戴裝置受基期影響下滑

• iPhone 營收年增 1.9%，達 468 億美元，由 iPhone 16 系列帶動。
• Mac 營收年增 6.7%，達 79 億美元，受惠於新款 MacBook Air、Pro 及 Mac Mini。
• iPad 營收年增 15.2%，達 64 億美元，主要由新 M3 晶片的 iPad Air 帶動。
• 穿戴、家庭與配件類別營收年減 4.9%，至 75 億美元，因去年同期 Vision Pro 上市效應基期較高。

本季 Apple 推出新產品包括 iPhone 16e（入門版）、Mac Studio 與 iPad Air。iPhone 換機用戶成長達雙位數。根據 Kantar 調查，iPhone 繼續在美國、中國城市、英國、德國、澳洲與日本佔據智慧型手機銷售榜首。

Mac Studio 可在記憶體中直接運行大型語言模型，支援 Apple Intelligence。iPad 與 Apple Watch 新用戶比例皆超過 50%，顯示平台仍具吸引新客能力。

Vision Pro 與空間運算平台擴展，AI 功能逐步導入

• Vision Pro 的更新包含引入 Apple Immersive Video（如 Metallica 體驗）、新版本 visionOS 2.4，將導入 Apple Intelligence。
• 推出 Spatial Gallery App，協助用戶探索並策展空間內容。
• 雖穿戴營收年減，但 Apple Watch Series 10、AirPods 4 與具備助聽功能的 AirPods Pro 2 持續支撐該類別。

服務業務強勢創高，訂閱數突破 10 億

Apple 服務內容涵蓋 Apple Pay、Music、Fitness+、Apple Books、iCloud、App Store、TV+、AppleCare 等。

• Apple TV+ 收視達歷史新高，內容包括 MLB、MLS Season Pass、F1 等運動轉播。
• 活躍交易帳戶與付費帳戶均創新高，訂閱用戶年增雙位數。
• Apple 平台總訂閱用戶突破 10 億。

Apple Intelligence 初步落地，Siri 升級延期

Apple Intelligence 透過結合 ChatGPT、大型語言模型與私有雲端處理（Private Cloud Compute），提供用戶智慧功能體驗。

• 支援更多語言與在地化語境。
• AI 應用已在 iPhone 16、iOS 18.4 及第三方應用中推廣。
• 儘管 Siri 升級延期，但管理層表示此舉不構成技術弱勢信號。

AI 應用與功能大多由 Apple Silicon 提供運算支撐。

中國市場與地緣風險：關稅、多元產地、補貼排除

• 中國市場營收年減 2.3%，若排除匯率因素則實際持平。相較去年底季年減 11.1%，已有回升跡象。
• iPhone 與 iPad 繼續為中國城市地區最暢銷的手機與平板。

關稅方面：

• Q3 起，美國銷售的 iPhone 將由印度供貨，iPad、Mac、Apple Watch 與 AirPods 則轉至越南。
• 中國將仍是非美市場的主要供應地。
• IEEPA 法規對中製產品課 20% 關稅；某些 AppleCare 與配件進口中國亦面臨 145% 以上總稅率。
• 大部分核心產品（iPhone、Mac、iPad、Apple Watch、Vision Pro）暫時免於最新全球對等關稅，因美國商務部仍在調查中。

Cook 表示並未觀察到明顯的提前購買現象，公司與零售通路均拉高庫存應對潛在成本上升

歐洲 DMA 法規與美國反壟斷裁決影響有限

• Apple 認為歐洲市場替代 App Store 的開放措施已反映在本季財報中，影響有限。
• 美國法院要求 Apple 允許開發者自由溝通替代付款方式，並立即停止收取相關費用。Apple 對此裁決「強烈反對」，並表示將提出上訴。

Apple 服務部門主管 Eddy Cue 補充觀點：認為傳統搜尋將被 AI 搜尋取代，未來主流可能是 OpenAI、Perplexity AI 與 Anthropic 等 AI 提供商。

第五視角

隨著 iPhone 營收成長趨緩，Apple 能否維持長期估值與投資者信心，將高度依賴：

• 服務收入的可見成長性
• AI 技術與裝置整合的節奏與規模
• 有效控管來自中美貿易與全球監管的潛在壓力

Apple 的轉型挑戰不在於硬體產品失速，而是是否能將其品牌與生態系能力，延伸至更多高毛利、高黏著的服務與 AI 實際應用之中。